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中国品牌进化论:四登博鳌的背后是专业主义

2022-04-24 14:50:32出处:作者:妈妈中国网

 (文章转载于进击波财经)

如果我们再讨论国货崛起和中国制造走向世界显然已经有点落后。

中国国货品牌在经历了过去四十多年的发展显然已经成为当下的主流,在各个行业尤其是大消费领域,我们不仅站稳了脚跟且转变为引领的角色。

比如伊利金领冠(后文简称金领冠), 4月20日第四次登上博鳌亚洲论坛的舞台,透过博鳌的窗口向世界展示中国奶粉的实力和研究成果。

在伊利的中国母乳研究20年节点,金领冠作为国内最早开启母乳研究的婴幼儿配方奶粉品牌,某种意义上代表着中国奶粉行业是如何从零开始,凭借专注科研,打造适合中国宝宝体质的配方,一路逆袭成为自主自强的中国品牌。凭借专注科研,打造适合中国宝宝体质的配方,一路逆袭成为自主自强的中国品牌。

在我深入了解了金领冠这个品牌后,我发现一件更重要的事,就是在中国,在未来,谁会获得成功?

我想说:是专业主义者。

以前只靠生意嗅觉,胆子大就能赚到钱的时代正在过去;专业主义者和掌握技术企业的时代到来了,它是基于对客观规律的理解和尊重,持续地做出系列的、大概率正确的决策。

品类战争:中国奶粉的崛起之路

进入正题之前,先简单回顾一下中国奶粉行业的发展。

改革开放后,中国工业发展注入了活力,其中也包括乳制品行业,1984年国家经济委员会发布公告,首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点,人们的需求得到极大释放,中国乳制品市场迎来高速发展。

比如伊利,在近30年的发展之后,伊利已然成为全球乳业五强、亚洲乳业第一,是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业,同时也是博鳌亚洲论坛2022年年会官方唯一指定乳制品合作伙伴。

(图片:伊利金领冠专利品质 博鳌见证)

以伊利为首的这些乳企的发展推动中国乳业走向了世界,并成为高科技、高质量以及创新的代名词。

其中婴幼儿配方奶粉这个细分领域同样如此。如果说改革开放初期的第一代奶粉只是单纯追求蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等基础营养素的均衡阶段;那么21世纪以来的第二代奶粉是加强营养素配方阶段,追求核苷酸、DHA、益生元等重要营养素,使配方奶粉在原有基础上得到进一步提升;而近几年的第三代奶粉则是在更深入的科学研究和分析技术背景下,对母乳成分和功能分析进一步提升,进入精确模拟配方阶段。

四度登上博鳌论坛的金领冠则从2003年开始,就开启母乳成分和功能的研究,致力于研发出更适合中国宝宝体质的奶粉。通过二十年不到的时间脱颖而出,连续四届,通过博鳌这样全球性的平台,向世界展现中国奶粉实力。

说有实力是有依据的,前不久金领冠就率先成为我国首批符合奶粉“新国标”的婴幼儿配方奶粉。

要知道今天“新国标”乳制品质量安全要求之高,近几年来的婴配奶粉抽检合格率也已经达到全球最高水平。对于能通过这项检验标准的品牌来说,这背后是对企业科研能力、配方优势、生产工艺等多维度综合实力的精准考验,乳企只有严格执行层层把关,才能成为国产奶粉的“质造标杆”。

开头我说了,专业主义者是基于对客观规律的理解和尊重,持续地做出系列的、大概率正确的决策。那么金领冠很早就洞察到了中国婴幼儿配方奶粉在中国发展的规律和趋势,并专注、持续地投入研究,数十年如一日的坚持下,这些积累最终被验证是正确的、有价值的,并获得了认可。

(图片:伊利金领冠亮相博鳌亚洲论坛)

但这样的成果是来之不易的,在中国奶粉市场四十多年的发展中,只留下少数不断进取的品牌赢得中国消费者的信任。

这就到了本文要说的主题:属于专业主义者的机会来了。

敬畏时间的力量:成为专业主义者,才有可能去超越

每一个时代有每一个时代的机遇。

在中国改革开放后浩浩荡荡发展的四十多年间,面对空白市场无数行业从零增长,无数人靠着时代红利发家致富,而当这个“红利”时代进入下半场之后,各个行业市场被逐一整合,淘汰了那些没有竞争力的企业,剩下的是最硬的骨头,是单纯靠胆量和扩张无法解决的事情,是更为专业的事情。

简单的存量吃干净后,专业主义者做的是很难也很漫长的事情,它需要耐得住短期看不到成果的寂寞。但难的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

那么金领冠就是这样一个专业主义者。

说回婴幼儿奶粉行业,在今天,很多人都在主张母乳喂养,因为综合来看,母乳的营养成分是极为丰富的,它含有很多的天然元素能够让宝宝吃得更加健康,抵抗力更强;所以今天有很多奶粉品牌都在模仿或参照母乳添加相关成分,让奶粉能够达到母乳的标准。

21世纪初,在中国奶粉处于摸索阶段时,伊利就率先开启了母乳研究,并且在近20年来一直聚焦母乳研究,聚焦研发更适合中国宝宝的奶粉。

回到2003年,伊利作为最早启动中国母乳研究的品牌,率先在欧洲,大洋洲,美洲,亚洲,建立了4所超高水平研究中心,集结了2500人的高精尖研发团队,每年投入近5亿元研发费用,开始启动企业自主化的中国母乳研究。

研究的前提自然是母乳采集,但这项工作十分艰难,因受文化风俗等因素的影响,有的妈妈们不能理解伊利的工作,往往是采集员沟通10位产妇,只有1-2位愿意提供母乳。 

但就是靠这样的“笨功夫”,伊利把这项工作坚持了将近二十年。至今已经累积了近千万份母乳研究数据,建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”。

●2009年,伊利发布了以企业为主导的首部《中国母乳研究白皮书》,标志着中国母婴数据系统地进入全球高端配方奶粉研发序列;

●2018年,伊利母婴营养研究院升级成立;

●2018年9月12日,伊利欧洲创新中心在荷兰瓦赫宁根大学升级成立,伊利金领冠的母乳研究工作开启了崭新的里程碑;

●2021年5月20日,伊利金领冠基于强大科研实力,公布了从脑力、免疫力、吸收力等多个维度上的六大母乳研究成果;

●2021年12月29日,伊利母婴营养研究院(YMINI)在 “生命早期营养与健康暨第三届母乳研究高峰论坛”上正式宣布与多家权威机构、高校启动“母乳研究生态圈”,共同打造业内“产学研”一体化创新标杆,赋能伊利旗下包括伊利金领冠在内的奶粉产品升级,推动配方迭代,促进我国婴幼儿营养升级。

●2022年4月7日,中国食品科学技术学会第十八届年会以线上形式成功召开。伊利金领冠携手14位院士、权威专家,共同启动“领航者计划”,重磅发布“母乳与生命早期营养研究六大趋势”。

截止目前,金领冠已收获包括“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”和“核苷酸组合物及其在食品中的应用”在内的5大核心配方专利[1],更取得全球14个国家的专利认证[2]

这些创新成果打造出了强大的中国专利配方,打破了全世界、全行业对奶粉“母乳化”的认知边界,这是金领冠专业主义者的成果。

(图片:伊利金领冠在博鳌亚洲论坛亮相受到消费者广泛关注)

那为什么说属于专业主义者的时刻到来了?再来看看20年间,中国奶粉市场发生了哪些变化。

首先在需求端,在育儿观念上,相比上一代他们更重视宝宝奶粉的营养健康,有着高消费意愿和品质升级需求,这就催生了中国婴幼儿奶粉市场迎来高端奶粉需求大爆发。

值得注意的是,在更懂科学的新一代父母眼中,高端奶粉并不是说定价高就是高端,这里高端的内核一定是以配方创新为基础,产品质量为保证。

再看供给端,国产品牌在中国奶粉市场的占比持续上升,那些以科技创新为主、深耕产品品质的品牌就迎来了机会,竞争焦点也变成了奶粉的品质、营养与研发能力。

而近20年聚焦在母乳研究的金领冠用长时间的积累,通过千万份中国妈妈的母乳营养数据,来专注研发适合中国宝宝体质的奶粉配方,这是“洋品牌”或者其他近几年才开始母乳研究的品牌所无法比拟的。

故而专业主义者的时刻才会到来。

经营力:专业主义者走出自己的路

走到行业前端、四度登上博鳌的金领冠凭借的除了产品实力,还有背后的一系列精细化运营能力,这是另一种层面的专业主义。

在消费升级下,当代父母对奶粉品牌的产品品质、消费体验方面提出了更高的要求。同时,渠道端的选品逻辑也发生了巨大的改变,不再单纯的只看利润,更注重产品本身和附加服务。

因此,只有在“产业链端、渠道端、消费者端”精耕的品牌,才有可能在奶粉行业的下半场中突围,而金领冠很早就洞察到了这一趋势,并积极推动品牌数字化转型。

例如在养殖端,金领冠牧场中的每一头奶牛都有专属的“身份证”,不仅能及时记录奶牛的健康、运动、产奶、产犊等情况,还可以将所有的信息集成建立成电子健康档案。

在生产端,金领冠采用被称为“核心大脑”的MES制造执行系统,通过将所有生产设备连接到系统,可实现生产过程实时监控,保障安全稳定生产,并借助数字平台应用自然语言处理技术(NLP),可以捕获消费者的新需求,对产品进行优化和更新。

此外,金领冠还以数字化手段,优化了品牌服务的即时性、体验性和专业性。比如AI智能客服系统不仅可以提供7*24及时应答,还能基于大数据模型和标签管理,对不同场景下的用户需求进行分析和反馈,真正实现了千人千面精准服务。而针对私域用户,伊利金领冠更是专门搭建了以数据驱动的会员体系,以进行深度服务。

(图片:伊利金领冠四度两项博鳌亚洲论坛)

而今,伊利金领冠又创新性的提出 “数字化三位一体”运营体系。围绕经销商、门店、消费者三大核心场景,以创新数字化生态系统为重要入口,在提升运营效率和仓储数字化管理能力的同时,赋能渠道,并且可以更好的满足“消费升级”的需求。

以上种种举措都意味着金领冠真正地实现了“从牧场到奶瓶”的全链条的智能化、精细化运营。

如果说产品上的专业主义是其推动金领冠发展和进步的内在驱动力,那么数字化体系的专业主义则是金领冠品质保障的强大后盾。

写在最后

最后再回到金领冠四度亮相博鳌这件事,正是因为金领冠的专业主义赢得了行业内突出的产品力和品牌力,成为行业领跑者独占“鳌”头。

对于中国奶粉行业来说,是以金领冠为代表的国产奶粉迎来集体振兴,一场国产品牌的价值共振正在重塑市场格局。这是伊利金领冠的胜利,更是中国品牌的胜利。

从前,站在伊利金领冠面前的对手足够强大,但通过专业主义的长期坚持,伊利金领冠打造出了不逊色于任何竞争对手的优势。

下一个十年,金领冠,超越金领冠。

 注释:

[1]专利号:ZL201680013841.3、专利号:ZL201510291739.7、专利号:ZL200810241156.3、专利号:ZL201510300587.2、专利号:ZL201510290842.X

[2]欧洲(10国)发明专利,专利号:EP3266310;澳大利亚发明专利,专利号:AU2016228670;新西兰发明专利,专利号:NZ735399;印度尼西亚发明专利,专利号:IDP000069361;马来西亚发明专利,专利号:MY186145。